Un olio d’oliva artistico e letterario
Mario Novaro e «La Riviera Ligure» della Ditta P. Sasso e  Figli di Oneglia
di Massimo Gatta

L’affascinante connubio industria-letteratura-arte ha, nel nostro Paese, una lunga e consolidata tradizione. Questi settori, soprattutto tra Otto e Novecento, si sono spesso magicamente intrecciati, rincorsi, attratti producendo una serie di opere, sia letterarie che artistiche, di notevole importanza. Ma dal connubio tra industria, letteratura e arte sono anche nati movimenti, iniziative culturali, si sono fondate riviste. L’iniziale spinta pubblicitaria e, diremmo oggi, di politica di marketing, si è lentamente trasformata in autonoma produzione culturale, letteraria, artistica. Lo spirito imprenditoriale è stato il volano che ha poi favorito la nascita e lo sviluppo di una categoria specifica nella storia imprenditoriale: quella dell’editoria d’impresa che non gode ancora di un’adeguato status culturale ma che rivela, a un’analisi più approfondita, un affascinante e nodale centralità in cui si mescolano storia e grafica aziendale, storia della cultura e delle idee, politica culturale, marketing, sociologia dei consumi, pubblicità, letteratura, fotografia, arte e che l’importante convegno organizzato nel 1994  a Torino ha indagato in tutti i suoi molteplici aspetti storici. Due anni dopo sarà il libraio antiquario Andrea Tomasetig, in un articolo molto documentato, a rendere ancor più evidente la centralità della produzione editoriale aziendale inserendola, tra l’altro, nella grande tradizione delle avanguardie artistico-letterarie del Novecento.Da ultimo ricordiamo che a Milano, presso la Biblioteca di Via Senato, è conservato un importante Fondo d’Impresa, ricco di oltre 7.000 unità bibliografiche, raccolta unica nel suo genere in quanto molte di queste pubblicazioni (cataloghi commerciali, giubilari, opuscoli, dépliants) non vengono conservate neppure nelle grandi biblioteche pubbliche. Di recente, presso la Biblioteca dell’Università degli Studi del Molise di Campobasso, è stata organizzata una mostra dedicata appunto all’editoria d’impresa.

La prima e in assoluto tra le più importanti (e raffinate) pubblicazioni aziendali (non esisteva ancora il termine di house organ) in cui veniva così bene amalgamato lo spirito aziendale, la grande letteratura e l’arte, è un periodico nato nel 1896 in Liguria, a Oneglia (l’odierna Imperia), terra di olii e vini di grande tradizione: La Riviera Ligure. Nata come mezzo di diffusione dei prodotti della Ditta Sasso, ben presto oltre ai listini dei prezzi e all’elenco dei prodotti, inizia a ospitare i giudizi dei tanti clienti, di medici e di personalità di rilievo dell’epoca, oltre ad avere rubriche di cucina, giochi a premi. Con grande intuito, non solo imprenditoriale, la rivista fin dall’inizio si interessa alle tematiche localistiche legate alla cultura dell’olivo all’interno della tradizione paesaggistica e culturale ligure. A partire dal 1899 il periodico subisce una decisa svolta verso tematiche letterarie, pur conservando il suo carattere di pubblicazione aziendale. La svolta si deve alla direzione di Mario Novaro, figlio di Agostino, fondatore del periodico, e fratello del più celebre poeta Angiolo Silvio. Novelle, saggi, poesie iniziano a comparire sul periodico insieme alle dettagliate descrizioni dei vari prodotti Sasso, tra i quali l’Olio Excelsior e l’Olio Sasso medicinale. Un connubio di grande impatto sui lettori quello tra grande letteratura e dettagliata analisi dei prodotti Sasso. Grande letteratura in quanto tra i collaboratori del periodico figuravano, fin dagli inizi, Giovanni Pascoli (suo l’Inno all’olivo, pubblicato nel 1899 appunto su La Riviera Ligure e che riproduciamo in parte in fine all’articolo), Guido Gozzano, Dino Campana, Grazia Deledda, Luigi Pirandello, Ceccardo Raccatagliata, Piero Jahier, Massimo Bontempelli, Giuseppe Ungaretti, Giuseppe Lipparini, Bino Binazzi, Filippo De Pisis, Lionello Fiumi, Giuseppe Ravegnani, Giovanni Titta Rosa, Emilio Cecchi, Corrado Alvaro, Umberto Saba, Clemente Rebora, Camillo Sbarbaro, Aldo Palazzeschi, Marino Moretti, Giovanni Papini, Giovanni Boine; insomma l’intera storia della letteratura italiana del primo Novecento si dava convegno sulle pagine de La Riviera Ligure. Il rapporto, spesso intenso di Mario Novaro con questi letterati e poeti è testimoniato dall’immenso epistolario ricco di oltre 4000 lettere autografe e manoscritti, tutti conservati presso la “Fondazione Mario Novaro” di Genova.

La ditta P. Sasso & Figli (la p stava per Paolina, moglie del fondatore Agostino Novaro), si distingue da subito per l’eleganza raffinata della sua grafica, una tipografia pienamente in linea con gli stilemi del Liberty che in quegli anni furoreggiava complice un grande, e oggi purtroppo dimenticato artista, come Giorgio Kienerk; altri artisti coinvolti furono Plinio Nomellini, Cesare Ferro, Edoardo De Albertis, Felice Carena e Adolfo Magrini, il loro contributo però termina con gli ultimi fascicoli del 1905. La raffinata ed elegante cifra stilistica, tra Simbolismo e Liberty, è molto evidente nei tanti manifesti realizzati per l’Olio Sasso, alcuni dei quali qui riprodotti.

Mario Novaro “ (…) non solo scriveva versi ma anticipava le moderne tecniche pubblicitarie piazzando un grande manifesto dell’Olio Sasso nello Stretto di Gibilterra, come ultimo ricordo dell’Italia per gli emigranti che lasciavano la patria, o fornendo campioni gratuiti di olio a chiunque ne facesse richiesta”, come ha scritto Paola Sorge in un delizioso volume dedicato alla pubblicità d’autore. Ma il fratello poeta Angiolo Silvio non era da meno nel celebrare e glorificare nello stesso tempo il verso poetico e il nettare giallo doc che la sua famiglia produceva a Oneglia. Come ricorda la Sorge il poeta, accademico d’Italia, malinconico, religioso e di ascendenze pascoliano-crepuscolari, aveva una non comune prerogativa di riconoscere all’assaggio la provenienza collinare ligure di qualunque olio d’oliva gli venisse sottoposto. La particolarità, e unicità, del progetto aziendalista-letterario dei Novaro fu subito valorizzato dalla stampa locale. Così infatti scriveva la «Gazzetta di Parma» nel 1896: “Mai sinora nessuna casa commerciale aveva avuto l’ardimento di creare per sé sola una Rivista puramente letteraria allo scopo di affidare a essa la réclame per i suoi prodotti”; l’ardimento di cui scriveva la Gazzetta era in effetti una felice intuizione che darà ragione all’idea novariana di poter rendere elegante e letterariamente elevata (oltre che artisticamente raffinata) una pubblicazione fredda e distaccata come tutte quelle aziendali. La storia gli darà ulteriore ragione perché, nel corso del Novecento, molte e importanti aziende italiane hanno contribuito a diffondere la cultura d’impresa con pubblicazioni che riuscivano a veicolare il bisogno pubblicitario con la grande tradizione artistico-letteraria. Fin troppo noti sono gli esempi di stile d’impresa di aziende come Campari (con il fondamentale apporto di un genio dell’arte quale fu Fortunato Depero  e in tempi recenti Ugo Nespolo), Barilla, Profumi Bertelli (di cui resta lo splendido e raro opuscolo letterario e pubblicitario che ne scrisse Matilde Serao), Borsalino, Borsari con l’apporto del grande artista e grafico Erberto Carboni, Alemagna, Buitoni, Perugina, Motta, Fiat, Pirelli, Finmeccanica, Olivetti e l’intera pattuglia futurista che con la pubblicità ebbe un rapporto privilegiato.
La rivista diretta da Mario Novaro ebbe una lunga vita (anche in questo resta un unicum), durando fino al 1919, con tirature molto alte. Purtroppo su di essa sono stati realizzati solo un paio di volumi, da tempo esauriti e mai ristampati, che anche graficamente, ne hanno analizzato la portata storico-artistico-letteraria.



E come promesso ecco alcune strofe della poesia del Pascoli; “(…) chi meglio dell’autore di Myricae e dei Canti di Castelvecchio poteva sciogliere un inno all’ulivo prezioso, che agli uomini dà ombra, ma soprattutto olio, il caro, sano, ancora oggi insostituibile olio “ch’è cibo e ch’è luce”, come scrive nella seconda strofa di questo Inno all’olivo”:

L’olivo che agli uomini appresti
la bocca ch’è cibo e ch’è luce,
gremita, che alcuna ne resti
pel lordo sassello;
L’olivo che ombreggi d’un glauco
pallore la rupe già truce,
dov’erri la pecora e rauco
la chiami l’agnello;
l’olivo che dia le vermene
pel figlio dell’uomo che viene
sul mite asinello.

[…]

Voi alberi, date
pur ombra a chi pianta ed innesta;
voi, frutto, e le brevi fiammate
col rombo seguace!
Tu, placido e pallido olivo,
non dare a noi nulla; ma resta!
Ma cresci sicuro e tardivo,
nel tempo che tace!
ma nutri il lumino soletto
che ancora brilli sul letto dell’ultima pace!

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